Mercadotecnia e Investigación de Mercados ? Empresa "El Corte Inglés" (página 2)

El 24 de noviembre de 1995, El Corte Inglés
compró Galerías Preciados, la firma de grandes
almacenes
fundada por Pepín Fernández, su gran competidor
durante décadas. Galerías Preciados se encontraba
en suspensión de pagos y El Corte Inglés se
quedó con todos sus centros consiguiendo una ventajosa
quita de los acreedores. El 2 de julio de 2001, la firma se hizo
con cinco grandes hipermercados de los que se tuvo que desprender
Carrefour al consumarse la fusión
de Pryca con Continente. El 2 de noviembre de ese mismo
año, El Corte Inglés compró (todos los que
tenía en España y
Portugal) los nueve centros de la cadena británica de
grandes almacenes Marks & Spencer con motivo de su retirada
del mercado español y
portugués. En 2001 comenzó su expansión en
Portugal abriendo un establecimiento en Lisboa. En mayo de 2006
se abrió el segundo centro en Portugal en una localidad
cercana a Oporto, Vila Nova de Gaia; y se abrirá a lo
largo del 2008 tres en Italia (Roma,
Milán y Palermo). Aunque la
cadena de ropa asociada, Sfera, ya cuenta con cinco centros en
Bélgica (Bruselas y Lieja), Grecia
(Salónica y Atenas) y Portugal
(Coimbra).

EMPRESA

La empresa cuenta
con 61 centros comerciales de los que 59 se ubican en
España y dos en Portugal. Asimismo cuenta con 38
hipermercados de su enseña Hipercor. Con el tiempo, El
Corte Inglés se ha diversificado en varias empresas, aunque
todas en las mismas manos, entre las que se incluyen Viajes El
Corte Inglés, Informática El Corte Inglés (IECISA,
servicios
informáticos), Investrónica (ordenadores de
marca Inves),
Hipercor (hipermercados), Opencor (158 tiendas de conveniencia de
gama alta), Supercor (supermercados), Móstoles Industrial
(Mobiliario y maquinaria), Sfera (cadena con ropa, accesorios y
productos de
belleza), Gespevesa (Gestión
de Puntos de Venta, S.A.,
estaciones de servicio con
tienda Supercor y gasolinera Repsol), CPI (Construcción, Promociones e Instalaciones,
S.A, que se encarga de las reformas de los centros del grupo). La
última de las apuestas del grupo se llama Bricor, la nueva
tienda del bricolaje, competencia
directa de Leroy Merlin, y cuyo primer centro se ubica en
Alcalá de Henares y el segundo en Leganés, ambas
localidades pertenecientes a la Comunidad de
Madrid. Se
espera también el próximo lanzamiento de Sweno, el
operador móvil virtual del grupo, que trabajará con
la red de movistar ,
y que se espera ofrezca unos precios muy
competitivos.

El siguiente artículo, publicado en "Libertad
Digital.es", ilustra de manera más concreta los
últimos proyectos de El
corte inglés, y nos da una visión del balance
económico que tuvo la empresa en el
año 2006:

-"El beneficio neto del Grupo El Corte Inglés en el
ejercicio fiscal del
2006 alcanzó a 712,4 millones de euros, el 9,1 por
ciento más que el año anterior,
según las cuentas aprobadas
por la Junta General.

Las inversiones
del grupo se incrementaron el 26,3 por ciento, hasta 1.642
millones de euros, debido en gran parte a la adquisición
de Asón Inmobiliaria, propietaria entre otros activos del solar
del edificio Windsor, destruido por un incendio en febrero de
2005. En su intervención ante la Junta de Accionistas, el
presidente de El Corte Inglés, Isidoro
Álvarez, destacó como objetivo
"construir en el solar del antiguo Windsor uno de los modernos e
innovadores grandes almacenes de Europa".
El Grupo
aumentó su cifra de negocio el 7,8 por ciento hasta los
17.093 millones de euros. El informe de
gestión y cuentas anuales, con fechas del 1 de marzo de
2006 al 28 de febrero del 2007, arroja un incremento de ventas en
todas las líneas de actividad del grupo, que tuvo un
aumento de un 8,8 por ciento en su "cash-flow" (beneficio
más amortizaciones) y se situó en 1.233 millones de
euros.
Las inversiones totales registraron un incremento del 26,3 por
ciento hasta los 1.642 millones de euros y las inversiones en
activos materiales
ascendieron a 1.488,6 millones de euros. Destaca la inversión extraordinaria que supuso en
diciembre de 2006 la adquisición de la inmobiliaria
Asón, propietaria, entre otros activos, del solar del
edificio Windsor, y del 20 por ciento de Torre Picasso, en
Madrid, éste último vendido en el año
2007.
Los fondos propios del grupo alcanzan los 7.149,03
millones de euros, un 8,7 por ciento superior a los registrados
un año antes. Otro de los aspectos destacados en
el informe de Álvarez es la creación de casi 4.000
nuevos puestos de trabajo, el 80
por ciento de ellos con contratos
indefinidos, con lo que la plantilla supera ya las 105.000
personas.
Todas las líneas de negocio del grupo registraron
incrementos en sus ventas, en las que tuvieron mayor
aportación los grandes almacenes, los hipermercados y las
agencias de viaje. El Grupo mantiene su política de
crecimiento en todos los formatos y durante el año 2006
abrieron 20 tiendas Sfera, 14 establecimientos de Telecor, 15
tiendas Opencor, 9 centros de Óptica 2000, 42 delegaciones
de Viajes El Corte Inglés y 11 supermercados Supercor.
Además, este año el grupo tiene una línea de
actividad dedicada al bricolaje. En diciembre pasado fue abierto
el primer centro de la cadena especializada Bricor, en
Alcalá de Henares. En el transcurso de 2007 abrió
un centro de El Corte Inglés en Talavera de la Reina
(Toledo), y en los próximos meses se inaugurarán
otros cuatro, uno en Jaén, otros dos de ellos, el de
Guadalajara y Elche (Alicante) que contará también
con Hipercor, y el de Leganés (Madrid), que además
del doble formato Hipercor y almacén,
tendrá el segundo centro Bricor.
También -siempre según el informe de
Álvarez- se han intensificado los programas de
protección del medio
ambiente, por lo que en 2006 se entregaron a empresas
especializadas 32,26 millones de kilos de papel y cartón,
y 1,25 millones de kilos de plástico
para su reciclado, además de los 113,299 kilos de
poliestireno expandido que fueron entregados para su
recuperación, procedentes del centro de distribución de Valdemoro (Madrid).
Destacan igualmente las medidas adoptadas para favorecer el
ahorro y
eficiencia
energética como son los 138 metros cuadrados de captadores
solares instalados en el centro comercial de El Bercial (Getafe,
Madrid), que evitarán la emisión de 48,3 toneladas
de dióxido de carbono en un
año"-

Para terminar este punto, y a modo de curiosidad, adjunto un
balance de situación de 1995. En él se puede ver el
gran aumento de volumen de
negocio que ha obtenido la empresa. Además nos
valdrá para recordar lo visto en la asignatura de
Economía:

Grupo Consolidado de El Corte Inglés, S.A.

Balance de situación consolidado al 28 de febrero de
1995

(Importes en millones de pesetas)

ACTIVO

INMOVILIZADO

– Gastos de
establecimiento
……………………………………………..2.086

– Inmovilizaciones inmateriales
………………………………………..11.869

– Inmovilizaciones materiales
…………………………………………254.234

Coste actualizado 394.675

Amortización acumulada (140.441)

– Inmovilizaciones financieras
…………………………………………13.905

– Deudores a largo plazo
…………………………………………………4.054

– Impuestos
anticipados
………………………………………………….2.575

228.727

FONDO DE COMERCIO DE
CONSOLIDACIÓN ……………….3.875

GASTOS A DISTRIBUIR EN VARIOS EJERCICIOS …..
…….2.253

ACTIVO CIRCULANTE:

– Existencias
………………………………………………………………..148.729

– Deudores
…………………………………………………………………..142.555

Clientes por
ventas y prestaciones
de servicios
……………………………………………………122.878

Empresas del grupo
……………………………………………………………………………………………………3

Deudores varios
…………………………………………………………………………………………………27.376

Provisiones
……………………………………………………………………………………………………….(7.702)

– Acciones
propias a corto plazo
………………………………………….1.651

– Tesorería
……………………………………………………………………..27.803

– Ajustes por periodificación
……………………………………………….1.725

322.463

TOTAL ACTIVO
………………………………………………………………617.318

PASIVO

FONDOS PROPIOS

– Capital
suscrito
…………………………………………………………………49.588

– Reservas de la sociedad
dominante …………………………………..213.406

– Reservas en sociedades
consolidadas por integracion global …..35.121

– Reservas en sociedades puestas en equivalencia
………………………335

– Diferencias de conversión
…………………………………………………….1.319

– Beneficio del ejercicio
………………………………………………………..33.580

—————————————————————————-

333.349

—————————————————————————-

PROVISIONES PARA RIESGOS Y
GASTOS ………………………….2.680

—————————————————————————-

ACREEDORES A LARGO PLAZO:

– Deudas con entidades de crédito
…………………………………………..8.174

– Otras deudas financieras
…………………………………………………….53.475

– Otros acreedores
…………………………………………………………………4.727

– Desembolsos pendientes sobre acciones no
exigidas………………..1.787

– Impuestos defiridos
………………………………………………………………4.930

—————————————————————————-

73.093

—————————————————————————-

ACREEDORES A CORTO PLAZO:

– Deudas con entidades de crédito
……………………………………………6.668

– Otras deudas financieras
……………………………………………………….2.019

– Deudas con empresas del grupo
……………………………………………….578

– Acreedores comerciales
…………………………………………………….141.960

Deudas por compras o
prestaciones de servicios
………………………………………….59.524

Deudas representadas por efectos a pagar
…………………………………………………..81.284

Otras deudas comerciales
………………………………………………………………………….1.152

– Otras deudas no comerciales
……………………………………………….52.348

Renumerasciones devengadas y cuentas de personal
…………………………………..21.949

Administaciones públicas
…………………………………………………………………………..13.376

Deudas representadas por efectos a pagar
………………………………………………….11.297

Otras deudas
…………………………………………………………………………………………….5.726

– Provisiones para operaciones de
tráfico
……………………………………..517

– Ajustes por periodificación
……………………………………………………..4.106

—————————————————————————-

208.196

—————————————————————————-

TOTAL PASIVO
…………………………………………………………………..617.318

PLAN ESTRATÉGICO

La estrategia
comercial de El Corte Inglés ha ido evolucionando
muchísimo a medida que se ha desarrollada la empresa. Al
inicio de su actividad comercial la estrategia seguida era de
establecer "Grandes almacenes situados siempre dentro de las
ciudades claves". Tardó en emprender la
expansión aunque cuando lo hizo era en el momento
idóneo que coincidió con el propio desarrollo de
la economía española. Actualmente,
aunque no existen ningunas pistas de forma escrita disponibles
fuera de casa como para divulgar los secretos tan bien guardados
en lo tocante a la estrategia comercial, se observa que la
especialización desempeña un papel muy
importante.

Otra palabra clave para la sociedad es la
diversificación, algo que se nota en el hecho de en
qué se basan las nuevas tiendas: muebles, bricolaje,
imagen y
sonido,
etc…

Entraremos ahora a hacer un pequeño análisis de los aspectos generales de la
estrategia, siguiendo los distintos puntos vistos en clase:

Misión:

Ofrecer al público el mejor producto y con
las mejores garantías, y que los clientes encuentren en un
mismo lugar todos los productos y servicios que necesitan sin
tener que desplazarse y siempre recibiendo la mejor atención posible.

Visión:

Aumentar todo lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada
vez más productos, por medio de una diversificación
y especialización cada vez más importante.

Auditoría
Estratégica:

La empresa conoce perfectamente a los clientes, debido a las
más de diez millones de tarjetas que
tienen distribuidas por toda España. Fue la primera
empresa que puso a disposición del cliente un medio
de pago distinto al convencional como es la citada tarjeta.

Gracias a esta tarjeta, la empresa sabe con total
garantía las preferencias de cada cliente. A fin de mes
pasan a cada cliente un extracto de todas las compras que han
realizado y, dependiendo de la cantidad que hayan comprado de un
producto, le van a mandar una publicidad
determinada relacionada a ese producto.

Además, en relación con la auditoría
interna, existe un departamento especial que se encarga de
hacer dos inventarios
anuales, al final de cada campaña.

Cartera de Negocios:

Como bien es sabido, y se ha comentado anteriormente, el Grupo
El Corte Inglés engloba un gran número de empresas
y es un buen ejemplo de empresa constituida por diferentes
unidades de negocio. Dichas empresas se encuentran dentro del
mismo grupo empresarial pero cada una de ellas es independiente
de las demás. Vamos a proceder a detallar brevemente
algunas de las empresas que componen el grupo El Corte
Inglés:

• El Corte Inglés:

El Corte Inglés es la cabecera de un grupo de empresas
que han ido naciendo con el deseo de completar y adecuar su
oferta de
productos y servicios a las necesidades de los clientes. Su
actividad está encuadrada en la de Gran Almacén,
con estructura por
departamentos con gran diversidad de artículos,
atención personalizada y múltiples servicios a
disposición de los clientes.

• Hipercor:

Hipermercado con los sectores tradicionales de textil, bazar,
ultramarinos, perecederos, y hostelería, que complementa
con las Tiendas El Corte Inglés, un conjunto de tiendas
especializadas en moda, regalos,
complementos, cosmética…, que añaden a la oferta
propia de un hipermercado, la imagen de selección
y alta calidad
características de sus grandes almacenes.

• Viajes el Corte Inglés:

Ofrece una amplia gama de servicios en viajes en los que la
atención personalizada es su característica
principal. Entre su oferta dispone de una variada programación de viajes nacionales e
internacionales, que completa con actividades especializadas,
como la
organización de congresos, convenciones…

• Informática el Corte
  Inglés:

Su creación responde al deseo de completar la oferta de
El Corte Inglés en el campo informático, ofreciendo
soluciones con
productos y servicios tanto a los profesionales, como a los
grandes y medianos empresarios. La venta de productos
informáticos y en general de nuevas herramientas
de la tecnología de la información, junto a la prestación
de servicios de asesoramiento, instalación,
garantía y mantenimiento,
constituyen, entre otros, su variada oferta.

• Gestión de puntos de venta GESPEVESA,
  S.A.:

Su actividad se centra en la comercialización y venta de carburantes,
combustibles y cualquier otro tipo de productos a través
de las estaciones de servicios

• Telecor:

Empresa orientada a la comercialización y
prestación de Servicios de Telecomunicaciones: Telefonía Móvil, Telefonía
Básica, Televisión
Digital, Internet, Telealarmas,
Telecomunicaciones por Cable,…

• Inves:

Investrónica es, dentro del grupo, la empresa
mayorista de productos y servicios informáticos. Su
actividad se centra en el mundo de la Distribución,
Fabricantes y Mayoristas, destacando como fabricante de la marca
de ordenadores INVES y ensamblador de
primeras marcas. Es
responsable del canal de distribución de
Informática El Corte Inglés y se ha consolidado en
el mercado como un mayorista especializado en ofrecer servicios
de valor
añadido.

• Editorial Centro de Estudios Ramón
  Areces:

Su principal actividad es la publicación de
textos científicos dirigidos a alumnos universitarios y
profesionales…

• CESS:

Correduría que comercializa seguros
seleccionados de prestigiosas compañías, tanto para
las personas (asistencia médica, accidentes…)
como para los bienes (hogar,
automóvil…), así como préstamos tanto
hipotecarios como personales. Y productos de ahorro e
inversión (planes de pensiones, fondos de
inversión…) de prestigiosas entidades gestoras y
financieras. También comercializa viviendas en la ciudad,
en la playa y en la montaña.

• Seguros El Corte Inglés:

Compañía de seguros de vida y pensiones,
que protege a las familias con seguros de riesgos personales
(vida, accidentes) y ayuda a prevenir el futuro con sus planes de
ahorro e inversión (jubilación, pensiones…),
así como al personal de las empresas (seguros de riesgos
personales y planes de ahorro colectivos para el personal).

• Financiera El Corte Inglés:

Su actividad se centra, principalmente, en la
financiación para la adquisición de toda clase de
bienes y servicios en los establecimientos comerciales de las
empresas del Grupo, mediante la denominada "Fórmula
Personal de Pago", encargándose además de la
gestión de la facturación y cobro de la tarjeta de
compra El Corte Inglés. Asimismo, y desde el 1 de mayo de
1.997, es la emisora de la tarjeta de compra de El Corte
Inglés.

• Opencor:

Un nuevo concepto de
tienda abierto los 365 días del año durante 18
horas. Pensada para satisfacer tus necesidades de cada
día, tu compra de última hora o cualquier olvido, y
siempre con toda la calidad y garantía. Con un amplio
surtido en alimentación, ocio y regalos… donde
podrás pagar con la Tarjeta de Compra de El Corte
Inglés.

• Supercor:

Su actividad está encuadrada en la de
supermercados, completando una amplia oferta en productos de
alimentación con artículos de perfumería,
droguería, menaje y complementos para el hogar, ocio y
servicios: cafetería, envíos a domicilio, pedido
telefónico, revelado fotográfico…

• Sfera:

Cadena de tiendas especializadas en moda y
complementos, con una amplia oferta para mujer, hombre y
niños.
Ofrece, con su propia marca, la mejor relación
calidad/diseño/precio del
mercado. Moda más formal, moda sport-ciudad, ropa para el
fin de semana y el ocio… Sfera presenta, además,
colecciones propias de lencería, corsetería y ropa
interior para hombre y mujer.

• Bricor:

Una de las últimas apuestas del grupo. Este nuevo
concepto ofrece a sus clientes la más amplia gama de
productos en decoración, baños, cocinas,
ordenación, bricolaje, carpintería y jardín.
Incluye todos los servicios necesarios, así como la
atención y asesoramiento personalizado para cada proyecto o mejora
que se quiera acometer en el hogar.

Análisis
Dafo:

Análisis interno:

. Debilidades:

• Sus precios suelen ser más altos que los de
  la competencia.

. Fortalezas:

• Tiene una amplísima variedad de
  productos
• Una marca muy reconocida
• Una muy buena calidad en todos sus
  productos
• Hacen muy buen uso de la publicidad
• Muy buena atención al cliente
• Gran cantidad de servicios ofrecidos, y de muy alta
  calidad.
• Personal cualificado

Análisis externo:

. Amenazas:

• La proliferación de tiendas especializadas o
  de vanguardia, que abarcan un producto
  determinado (moda, deportes…)
• El que la supuesta crisis
  económica haga que la gente mire más su
  bolsillo y se decida por otros comercios de peor calidad,
  aunque más baratos.

. Oportunidades:

• Especializarse y diversificarse, creando nuevas
  empresas para competir de tú a tú con los
  líderes de cada sector (por ejemplo, Bricor, para
  competir con Leroy Merlin).
• El hecho de tener una clientela fiel es una
  oportunidad en el mercado que le da confianza a esta
  empresa.

ENTORNO, COMPETENCIA Y
COMPETIDORES

Según el Director Regional de El Corte
Inglés (ECI), Juan Ramón Jiménez, el
verdadero contrincante de la empresa sigue constituyendo el
pequeño comercio, lo que él califica como "el
comercio especializado o de vanguardia" que puede ofrecer
productos de calidad o de un nivel elevado. El problema radica en
que a causa de la masificación, la mercancía de ECI
no destaca tanto como en estos establecimientos comerciales. Esto
ayuda a explicar en parte el crecimiento en número de las
Tiendas ECI. Está intentando especializarse tanto como la
competencia.

No obstante, el poner a prueba su estrategia comercial
ha mostrado que la especialización, junto con la
diversificación, es una fórmula que funciona.
Además, ésta se refleja en los centros comerciales
como una solución a la competencia.

En lo que al cliente se refiere lo importante es saber
cuáles son y cómo responder a sus necesidades, algo
que se realiza mediante el estudio de la clientela.

En cuanto a la competencia, todas aquellas
empresas que intentan vender los mismos valores que
ellos son los que van a entrar en competencia con El Corte
Inglés. Además de estos valores, también
entra en juego la
competencia entre los departamentos propios con otras empresas,
por ejemplo Zara compite en moda, Carrefour y Alcampo en
alimentación, entre otros. Como ya se ha dicho, debemos
tener en cuenta que compite más el pequeño comercio
por su especialización y atención personalizada que
una gran superficie.

También existen grupos
foráneos tales como Lafayette, y Printemps (Francia) o
Harrods (GB) que podrían hacer frente a ECI si bien hasta
ahora no se han implantado en España.

PRODUCTO Y MARCA

PRODUCTO:

Cuando hablamos del producto que nos ofrece el corte
ingles no podemos hablar de producto tangible en sí, ya
que tan solo estamos frente a una empresa encuadrada dentro del
sector de la distribución y la comercialización..
El producto que ofrece el corte ingles, es el servicio y el
trato que envuelve a la adquisición de ese bien y el
cubrimiento de esa necesidad. Veremos por encima el amplio
catálogo de líneas de productos pero lo que vamos a
resaltar, es esa diferencia competitiva que el corte ingles tiene
sobre el resto de almacénes, estamos hablando de calidad de
servicio, de la máxima de cuidar a sus clientes y
orientar hacia ellos todas sus estrategias de
marketing.

Como decíamos, el atractivo de la oferta de
mercado que ofrece el corte ingles en sus productos, ya sean
productos tangibles o servicios cubren un vértice de esta
pirámide por encima de los otros, el servicio,
lógico pensando que El Corte Ingles tiene como misión la
satisfacción del cliente.

No queremos decir con esto que se descuiden los otros
dos aspectos, ya que la grandeza de la empresa le permite abarcar
todos lo puntos de vista, pero si que utiliza este vértice
como la diferencia competitiva mas acentuada sobre el resto de
las oferta del mercado.

Tres dimensiones de los
productos:

El corte ingles abarca todo tipo de productos gracias al
volumen de sus almacenes y la filosofía de ofrecer cualquier cosa que una
persona pueda
necesitar. Esto hace que se den todas las dimensiones que un
producto puede ofrecer. Poniendo como ejemplo el supermercado de
el corte ingles.

Producto básico: Alimentos para
cubrir una necesidad básica como es comer y
beber.

Producto esperado: Esos alimentos van
perfectamente envasados y con sus marcadores de fecha de
caducidad, lote, etc.

Producto incrementado: Esos productos pueden
tener una denominación de origen reconocida, así
como pueden ser presentados de una manera atractiva no estando
únicamente dispuestos de una manera ordenada en una
estantería.

Clasificación de
bienes de consumo:

– Bienes de conveniencia: El Corte Inglés
ofrece estos productos de bajo precio y fáciles de
adquirir-

• bienes rutinarios: Alimentación, higiene,
  etc.
• bienes impulsivos: Tabaco.
• bienes de emergencia: Paraguas, mapas,
  recambios del automóvil, etc.

– Bienes de compra: Sin duda alguna lo más
representativo es la ropa, aunque a veces y atendiendo
también al tipo de cliente podríamos encuadrar esta
sección de productos dentro de los bienes
impulsivos.

– Bienes de especialidad: Asumiendo que tenemos
todas las secciones de productos que responden a esta
clasificación varios ejemplos conocidos serían el
departamento de electrónica, óptica,
sastrería, novias, concesionario multimarca de motos,
etc.

– Bienes no buscados: Nuevas innovaciones en las
que el consumidor no
piensa y el corte ingles las ofrece de una forma más
agresiva con la famosa teletienda o colocando a personal en las
entradas de las plantas probando
in situ el producto y resaltando ese valor añadido que le
diferencia de otros productos que ya existían. Los famosos
cuchillos que lo cortan todo, esa cama hinchable que se guarda en
cualquier sitio o el mágico y sorprendente supercheff2000
con las que ahorrar tanto tiempo en la cocina son algunos de los
ejemplos.

Mix de
productos:

Deportes

Informática y
Videojuegos

Electrónica

Hogar

Librería

Juguetería

Música

Perfumería y
Cosmética

Telefonía

Supermercado

Seguros

Agencia de Viajes

Venta de Automóviles (nuevo) y
Recambios

Moda y Zapatería

Jardinería y
Bricolage

Joyería

Venta de entradas para
espectáculos

Óptica

Club del gourmet.

Motos

Etc.

Sabemos que El Corte Inglés tiene todo lo que un
consumidor pueda necesitar. ¿Pero cómo consiguen
esto, aparte de tener los departamentos antes mencionados? La
respuesta es subdividir aún más cada departamento
en segmentos de mercado muy específicos.

Pongamos algunos ejemplos de ampliación en la
línea de productos de una forma más especializada y
dedicados a un segmento más reducido:

à
El Corte Inglés desarrolla una nueva marca de productos
dietéticos

Bajo la marca Special Line, El Corte Inglés
cuenta con una línea de productos dietéticos y
complementos alimenticios, un sector que está tomando una
gran importancia dentro de los hábitos de
consumo.

à El Corte
Inglés diseñará y venderá en sus
tiendas ropa exclusiva de Disney

El Corte Inglés ha llegado a un acuerdo con la
filial española del gigante del ocio Walt Disney para
desarrollar colecciones de ropa exclusivas que se
comercializarán en los establecimientos del grupo que
preside Isidoro Álvarez.

Esta alianza también permite a El Corte
Inglés diseñar los productos textiles que
venderá en sus tiendas, incluidos los personajes que
componen la familia
Disney, ya sean los clásicos o los más novedosos
que lance la firma estadounidense. En todo caso, Disney siempre
que cede una licencia conserva la posibilidad de supervisar la
utilización de su marca y personajes para garantizar que
se mueven en un marco de valores éticos acorde con la
filosofía de la compañía.

El Corte Inglés también cuenta con otras
marcas que diseña y vende únicamente en sus
tiendas, pero se trata de marcas propiedad del
grupo de distribución. Es el caso de Emilio Tucci, Dustin,
Canova's, Yera, Arco Iris, Bass 10, Bass 20, Fórmula
Joven, Boomerang y algunas mas cada una dirigida a un segmento de
mercado.

à
El corte ingles y los celiacos: En su
tarea por completar la oferta El Corte Ingles amplía sus
líneas de productos hasta el punto de dirigirse a
segmentos de mercado basados en diversas patologías de sus
clientes.

à Productos con
fin social: El Corte Inglés venderá en Navidad
productos realizados por discapacitados de la marca 'Labor
viva'.

El Corte Inglés pone a disposición de sus
clientes en los centros de Murcia y Cartagena productos
realizados por personas con discapacidad
intelectual bajo la marca 'Labor Viva'.
En esta marca trabajan personas con discapacidad intelectual de
talleres de cinco asociaciones de la Federación de
Organizaciones
en favor de las Personas con Discapacidad Intelectual (FEAPS) de
la Región de Murcia de distintas localidades.
De esta forma, el Corte Inglés une su esfuerzo por medio
de esta iniciativa con el de las muchas personas con discapacidad
intelectual representadas en el sello 'Labor Viva' cuyos
productos poseen un valor añadido de compromiso
social.

MARCA

El valor de una
marca:

¿Cuánto vale una marca? Cero.
¿Cuánto vale la marca de El Corte Inglés?
Cero. Más despacio, estamos sólo ante la postura de
la dirección de la empresa matriz de El
Corte Inglés según se desprende de un complicado
conflicto
accionarial. En definitiva, estamos ante esas situaciones que
recomiendan valorar por debajo a la empresa, pues menos
pagarán los propietarios por mantener el control de un
accionista que ha decidido irse. 

Más allá del ejemplo concreto, el
caso abre un debate
interesante: el consejero de El Corte Inglés, Carlos
Martínez Echevarría, asegura que "la marca no
vale suelta nada. El Corte Inglés no podría vender
su marca como no vendiera toda la empresa".

Frente a esta postura, Interbrand valora la
enseña El Corte Inglés, una de las mayores de
España, en 1.693 millones de euros. Esta cifra tiene
sentido si valoramos que El Corte Inglés se
considera la empresa con mejor reputación
según el Índice de Reputación MERCO, que
evalúa las cien empresas con mayor reputación en
España. En la presentación del informe, Justo
Villafañe (director del MERCO) afirmaba que aunque "la
reputación es difícil de alcanzar", hay que
considerarla "un valor estable una vez conseguida" que "sustituye
al liderazgo
basado en el valor bursátil y el
tamaño".

Según cuenta  Cinco Días, el caso
irá para largo porque tiene otras muchas
ramificaciones: 

"En el centro de la discusión se encuentra la
aplicación del artículo 17 de los estatutos de la
compañía que determinan el derecho de tanteo de la
empresa al precio definido por el valor teórico contable
de la sociedad, algo que para los hermanos Areces Fuentes
sólo se aplica a directivos y no a herederos".

Por cierto, El Corte Inglés también
ocupó la primera posición en el Índice MERCO
del año pasado. Este año, las diez primeras
posiciones han sido: El Corte Inglés, Inditex,
Telefónica, Repsol YPF, BBVA, Santander, La Caixa,
Iberdola, Endesa, y Ferrovial.

Aprovechamiento de la
marca:

En cuanto al aprovechamiento de la marca, tenemos el
claro ejemplo de Opencor (entre otros). ¿Como mejorar una
oferta inmejorable? Ofreciéndola durante más horas
al día en establecimientos más pequeños que
cubren horarios menos usuales. Hasta las dos y media de la noche
incluyendo domingos y festivos.

ENVASES

Si hablamos de envases en cuanto a El Corte
Inglés se refiere no podemos limitarnos a analizar el
envase del producto en sí ya que hablamos de unos grandes
almacenes, debemos fijarnos en la disposición y
presentación de esos productos en el establecimiento y el
propio "envoltorio" de esos productos que es el edificio y su
localización.

Edificio de El Corte Inglés de
la AV.Francia

Presentación de la bodega del
rincón del gourmet

En cuanto a la presentación de los
productos hagamos una comparativa de un mismo producto en
varios establecimientos y veamos las claras
diferencias.

Botella de MOET&CHANDON presentada en
El Corte Inglés

Mismo producto en MERCADONA

Mismo producto presentado en
CARREFOUR.

Observamos claramente el distinto trato que recibe un
mismo producto según vayamos cambiando de establecimiento.
Por un lado vemos como en el rincón del gourmet, el
producto es ensalzado, teniendo incluso iluminación propia y realzando la calidad
de la marca. Saben que los clientes que van a este lugar buscan
esa clases de productos para darse un capricho y no se centran en
el precio.

Sin embargo en MERCADONA y CARREFOUR ese producto es
presentado como uno más ya que no tiene la misma salida en
sus establecimientos una botella de champagne francés de
30 euros, como la pudiera tener en El Corte
Inglés.

Abordando el segundo aspecto antes mencionado como es el
edificio físico, apreciamos varias características
diferenciadoras al resto de sus competidores.

1.- Localización centralizada en las ciudades
más importantes de la península ibérica. En
las plazas más características de las ciudades
siempre hay un El Corte Ingles.

2.- El diseño del edificio no solo atiende a
necesidades comerciales, está concebido como el primer
factor de excitación dirigido a los sentidos de
los clientes. Qué necesidad tiene la empresa de tener las
paredes de mármol, inmensas cristaleras, grotescas
arquitecturas decorativas, etc.

3.- Los nuevos edificios de El Corte Inglés no
tienen puerta de atrás. Todas las caras que se les da a
los clientes son las buenas, por decirlo de alguna
manera.

PRECIO

La estrategia principal de El Corte Inglés no es
el precio, normalmente más elevado que en otros
establecimientos. Lo tiene en cuenta, pero conviviendo con otro
tipo de estrategias, principalmente la atención al
cliente, y de incentivos como
pueden ser el disponer de una gran variedad de productos, una
alta atención al cliente o promociones como la Semana
Fantástica donde se rebaja el precio de una
selección de productos.

Sin embargo El Corte Inglés mediante otras
vías puede seguir una estrategia de precio, como en los
"precios atractivos" de su marca blanca, marcas que distribuyen
los fabricantes más baratas al comprar los productos en
grandes cantidades y ahorrar así costes en publicidad y
promoción. O también la planta de
"Oportunidades" que tienen algunos de sus establecimientos donde
venden algunos productos a un precio atractivo. Con estas
vías El Corte Inglés trata de ampliar la oferta a
todo tipo de clientes con un poder
adquisitivo menor.

Como hemos dicho El Corte Inglés establece unos
precios un poco más elevados que en otros grandes
almacenes. Para el estudio de esta variable, compararemos el
precio de algunos de los productos que podemos encontrar en el
Club del Gourmet con los de otros establecimientos, donde
podremos observar la gran diferencia de precios relacionada con
la calidad de los productos, la presentación o la gran
atención que ofrecen al cliente

Primero empezaremos estudiando uno de los productos
disponible en la sección de El Corte Ingles, El Club del
Gourmet; la fruta.

Como podemos observar en el siguiente gráfico
adquirir fruta en El Club del Gourmet es más caro que en
otro establecimiento, incluso el precio es superior que si
compráramos el mismo producto en el supermercado de El
Corte Ingles, esto es debido como hemos visto en puntos
anteriores debido a la calidad del producto, la fruta se
encuentra en perfectas condiciones, además cuando la
compras te la ofrecen en tupperware para que no se aplaste y
conseguir una buena conservación

Ahora nos centraremos en diferentes bebidas que podemos
adquirir en casi todos los grandes establecimientos de
alimentación

Champagne Brut
imperial

Moët &
Chandon

Vino Tinto Rioja
Rese,

Marques
Cáceres

Ginebra, Bombay

Saphire

En estos casos, no es mucha la diferencia, pero aun
así El Club del Gourmet sigue siendo el más caro.
Claro está que posiblemente la bebida esté
conservada a mejor temperatura y
humedad